Il 16 giugno Amazon ha annunciato che si accinge ad acquisire per 13,7 miliardi di dollari Whole Foods, la catena di supermercati US specializzata in prodotti organici e naturali.
Grande l’eco suscitata a livello mondiale dalla notizia che, secondo i primi commentatori, riveste un’importanza “epocale”[1] in quanto segna la linea direttrice (apparentemente “paradossale”[2]) del futuro sviluppo dell’e-commerce e del commercio retail più in generale.
La prima parola chiave per descrivere l’operazione sembra essere “integrazione: nel linguaggio corrente l’e-commerce viene spesso descritto (in chiave negativa) come una forza antagonista rispetto alla distribuzione tradizionale “soppiantata” dal nuovo commercio online; discostandosi da questo tipo di rappresentazione, l’operazione Amazon/Whole Foods consente di mettere in evidenza le potenzialità di sviluppo derivanti dall’integrazione del commercio online con quello tradizionale offline nell’ambito di una strategia di mercato innovativa ed, appunto, integrata.
La seconda parola chiave, collegata alla precedente, è “logistica”[3]. L'elemento di forza della catena Whole Foods è l’ubicazione dei suoi punti vendita, situati in centri urbani in prossimità della clientela propensa all’acquisto di prodotti di qualità (e prezzi) di fascia alta. Il fatto che la scelta di Amazon sia caduta su una catena con queste caratteristiche conferma che - anche nell’economia digitale - i punti di distribuzione e di contatto fisico con la clientela sono e rimangono importanti, tanto quanto le piattaforme digitali, nella sperimentazione di nuove forme di acquisto attraenti per i consumatori.
La terza parola chiave è “qualità”: anche su questo profilo va rilevato come non sia un caso che l’attenzione di Amazon sia caduta su una catena specializzata nei prodotti biologici, ossia su una categoria merceologica che sta registrando un significativo successo mondiale per la capacità di rispondere alle fondamentali domande dei consumatori di qualità, sicurezza, salute e rispetto dell’ambiente (e non solo “prezzi bassi”).
L’ultima parola da citare, per descrivere l’acquisizione, è concorrenza: come inciderà l’operazione Amazon/Whole Foods sugli assetti concorrenziali dei mercati interessati? Ad essere evocata, con questa domanda, è la paura - diffusa a livello comune - che i “giganti del web” possano espandersi anche nel commercio offline, acquisendo un potere di mercato eccessivo rispetto a concorrenti e consumatori. Qui entrano in gioco gli strumenti di controllo applicabili ex ante (in sede di controllo preventivo delle operazioni di concentrazione) ed ex post (in sede di applicazione dei divieti di abuso di posizione dominante e di intese anti-competitive) dalle Autorità di concorrenza, chiamate a vigilare sulle operazioni di M&A e sulle condotte delle imprese.
Nel caso Amazon/Whole Foods, i primi commentatori si sono sbilanciati escludendo che l’operazione possa essere bloccata su basi antitrust[4] per due ordini di motivi: in primo luogo per le limitate quote di mercato del gruppo target Whole Foods; in secondo luogo rilevando che – alla luce della tradizionale prassi antitrust – il commercio online viene considerato un “mercato rilevante diverso” rispetto al commercio offline, di modo che nel calcolo delle quote di mercato imputabili ad una singola impresa le vendite online vanno tenute distinte rispetto alle vendite offline. E proprio a questo riguardo l’operazione Amazon/Whole Foods potrebbe suscitare qualche interrogativo sull’adeguatezza degli strumenti antitrust e della prassi decisionale seguita sino ad oggi in materia. In risposta a simili interrogativi è già successo ad esempio in Francia, in relazione all’operazione FNAC/Darty, che l’Autorité de la concurrence abbia ammesso che – in presenza di certe condizioni – i canali di vendita retail online e offline possono essere considerati parte di un unico mercato rilevante, ai fini del calcolo delle quote di mercato acquisite in esito all’operazione.
[1] M. Mangano, Guerra (Eataly): Amazon Whole Foods operazione epocale, Il Sole 24 Ore, 17 giugno 2017.
[2] Ibidem.
[3] L. De Biase, Amazon-Whole Foods, nozze in nome della logistica, Il Sole 24 Ore, 17 giugno 2017.
[4] N. Wingfields, M. J. de la Merced, Amazon to Buy Whole Foods for $13.4 Billion, NYT, 16 giugno 2017.