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Sono considerate ingannevoli le pratiche che inducono il consumatore in errore su elementi quali:

1. l'esistenza o la natura del prodotto;
2. le caratteristiche principali del prodotto (es. disponibilità, i vantaggi, i rischi, gli accessori, l'assistenza post-vendita al consumatore e il trattamento dei reclami, il metodo e la data di fabbricazione, la consegna, la quantità, la descrizione, l'origine geografica o commerciale
3. le qualità del prodotto (es. idoneità allo scopo, usi, risultati che si possono attendere dal suo uso, o i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove e controlli effettuati sul prodotto)[1];
4. la sicurezza del prodotto, specie quando, tacendo informazioni sulla pericolosità del prodotto il professionista induca i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza (art. 21, co. 3);
5. il prezzo o il modo in cui questo è calcolato o l’esistenza di uno specifico vantaggio quanto al prezzo e la previsione di un sovrapprezzo dei costi per il completamento di una transazione elettronica con un fornitore di beni o servizi; (art. 21, co. 4-bis cod. cons.)
6. la natura, le qualifiche e i diritti del professionista (es. status, riconoscimento, affiliazione, collegamenti e i diritti di proprietà industriale, commerciale o intellettuale o i premi e i riconoscimenti);
7. i diritti del consumatore (es. diritto di recesso, di sostituzione o di rimborso ai sensi dell'articolo 130 cod. cons.)[2].

Sono considerate ingannevoli le pratiche che, in relazione a ciascuna fattispecie concreta e sulla base di tutte le circostanze del caso, sia idonea ad indurre in errore il consumatore medio, inducendolo ad assumere una decisione economica che non avrebbe altrimenti preso, ingenerando confusione con i prodotti, i marchi, la denominazione sociale e altri segni distintivi di un concorrente, ivi compresa la pubblicità comparativa illecita o induca in errore il consumatore circa il rispetto da parte del professionista di un codice di condotta autoimposto (art. 21, co. 2 cod. cons.).

L’art. 23 del codice del consumo contiene una lista esemplificativa di pratiche commerciali che si considerano in ogni caso scorrette e ingannevoli. Si tratta di una lista che riflette l’allegato 1 della direttiva 2005/29/CE e che pertanto sono uniformemente qualificate come scorrette in tutto il territorio dell’Unione.

Gli imprenditori, anche quando pubblicizzano online i loro prodotti e/o ne promuovono la vendita attraverso siti e piattaforme di e-commerce devono evitare di tenere condotte commerciali che possono essere considerate come pratiche commerciali scorrette, tra le quali:

1. Affermazioni/Informazioni che possono indurre in errore circa il possesso da parte del professionista di alcune qualità/certificazioni

• Esibire marchi di qualità e certificazioni senza autorizzazione[3]-[4].
• Esibire marchi o fornire informazioni che lascino intendere che il professionista è collegato o in qualunque modo affiliato con altre imprese (anche attraverso l’utilizzo di adwords che richiamano altri marchi[5])
• Affermare falsamente o lasciare intendere che il codice di condotta o le condizioni applicate dal professionista siano state approvate da autorità/associazioni/organismi di vigilanza.
• dichiarare o lasciare intendere, contrariamente al vero, che il professionista non agisce nel quadro della sua attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, o presentarsi, contrariamente al vero, come consumatore (art. 23, lett. aa) cod. cons.).

2. Affermazioni/Informazioni volte a trarre in inganno il consumatore circa il carattere temporaneo o eccezionale dell’offerta

• Dichiarare, contrariamente al vero, che il prodotto sarà disponibile solo per un periodo molto limitato o che sarà disponibile solo a condizioni particolari per un periodo di tempo molto limitato, in modo da ottenere una decisione immediata e privare i consumatori della possibilità o del tempo sufficiente per prendere una decisione consapevole (art. 23, lett. g) cod. cons.)[6].
• Affermare, contrariamente al vero, che il professionista è in procinto di cessare l’attività o traslocare (art. 23, lett. q) cod. cons.).
• Comunicare informazioni inesatte sulle condizioni di mercato o sulla possibilità di ottenere il prodotto allo scopo d'indurre il consumatore all'acquisto a condizioni meno favorevoli di quelle normali di mercato (art. 23, lett. t) cod. cons.).
• presentare i diritti conferiti ai consumatori dalla legge come una caratteristica propria dell'offerta fatta dal professionista (art. 23, lett. l) cod. cons.)

3. Affermazioni/Informazioni volte a trarre in inganno il consumatore sulla disponibilità del prodotto

• invitare all'acquisto di prodotti ad un determinato prezzo senza rivelare l'esistenza di ragionevoli motivi che il professionista può avere per ritenere che non sarà in grado di fornire o di far fornire da un altro professionista quei prodotti o prodotti equivalenti a quel prezzo entro un periodo e in quantità ragionevoli in rapporto al prodotto, all’entità della pubblicità fatta del prodotto e al prezzo offerti (art. 23, lett. e) cod. cons.)[7].

4. Affermazioni/informazioni volte a trarre in inganno il consumatore sulle qualità del prodotto o del servizio

• affermare, contrariamente al vero, o generare comunque l’impressione che il prodotto abbia caratteristiche o usi particolari o sia dotato di particolari marchi di qualità od abbia una particolare provenienza geografica[8]-[9].
• affermare, contrariamente al vero, o generare comunque l'impressione che la vendita del prodotto è lecita (art. 23, lett. i) cod. cons.).
• formulare affermazioni di fatto inesatte per quanto riguarda la natura e la portata dei rischi per la sicurezza personale del consumatore o della sua famiglia se egli non acquistasse il prodotto (art. 23, lett. n) cod. cons.).
• promuovere un prodotto simile a quello fabbricato da un altro produttore in modo tale da fuorviare deliberatamente il consumatore inducendolo a ritenere, contrariamente al vero, che il prodotto è fabbricato dallo stesso produttore (art. 23, lett. o) cod. cons.)[10].
• affermare, contrariamente al vero, che un prodotto ha la capacità di curare malattie, disfunzioni o malformazioni (art. 23, lett. s) cod. cons.)[11]

5. Pubblicità occulta

• salvo quanto previsto dal decreto legislativo 31 luglio 2005, n. 177, e successive modificazioni, impiegare contenuti redazionali nei mezzi di comunicazione per promuovere un prodotto, qualora i costi di tale promozione siano stati sostenuti dal professionista senza che ciò emerga dai contenuti o da immagini o suoni chiaramente individuabili per il consumatore (art. 23, lett. m cod. cons.) – Influencer? Blog?[12]).

6. Rappresentare falsamente al consumatore di fornire assistenza post vendita nella sua lingua

• impegnarsi a fornire l'assistenza post-vendita a consumatori con i quali il professionista ha comunicato prima dell'operazione commerciale in una lingua diversa dalla lingua ufficiale dello Stato membro in cui il professionista è stabilito e poi offrire concretamente tale servizio soltanto in un'altra lingua, senza che questo sia chiaramente comunicato al consumatore prima del suo impegno a concludere l'operazione (art. 23, lett. h) cod. cons.).
• lasciare intendere, contrariamente al vero, che i servizi post-vendita relativi a un prodotto siano disponibili in uno Stato membro diverso da quello in cui è venduto il prodotto (art. 23, lett. bb) cod. cons.).

In molti casi può dunque essere utile svolgere una valutazione legale preventiva della conformità della pratica commerciale alla vigente normativa in materia di tutela dei consumatori, per evitare il rischio di avvio di procedimenti repressivi da parte dell'AGCM, attivati anche su segnalazione di un consumatore o di un concorrente o di associazioni di categoria, che possono portare all'applicazione di sanzioni amministrative pecuniarie anche di rilevante importo.

[1] V. provv. AGCM n. 21177 del 26.5.2010 Haus Knoll, relativo all’incongruenza tra il materiale fotografico pubblicato sul sito del professionista e le caratteristiche effettive del prodotto pubblicizzato (struttura ricettiva).

[2] V. provv. AGCM n. 26846 dell’8.11.2017, Inarredo, relativo alla limitazione del diritto di recesso da parte dei consumatori in relazione ai beni acquistati tramite il sito internet del professionista con la motivazione – infondata – che i beni acquistati rientrano nella categoria dei “beni confezionati su misura o chiaramente personalizzati” di cui all’articolo 59, lettera c), del Codice del Consumo.

[3] V provv. AGCM n. 20490 del 18.11.2009, Tecnoel, relativo alla pubblicizzazione da parte del professionista della circostanza di essere asseritamente “accreditata” presso un ente pubblico per il fatto di essere inserita in un albo pubblico e provv. 26703 del 19.7.2017, Dentaldent, relativo ad un messaggio promozionale che lasciava intendere che i prezzi applicati dal professionista fossero stati previsti per effetto di una convenzione stipulata con un ente pubblico.

[4] V. provv. AGCM n. 197900 del 23.4.2009, Nexo, relativo all’esibizione di collegamenti con enti di certificazione.

[5] V. provv. AGCM n. 25351 del 25.2.2015, Begolo Arredamenti. La pratica censurata consisteva nell’utilizzo ingannevole della denominazione “Veneta Cucine” nel testo di un annuncio diffuso con il servizio AdWords di Google. In particolare, sarebbe stata utilizzata negli annunci che reclamizzavano la vendita di cucine, diffusi con il servizio AdWords del motore di ricerca Google, senza che vi fosse alcun rapporto di natura commerciale con la società segnalante, inducendo così in errore il consumatore.

[6] V. provv. AGCM n. 25611 del 28.10.2014, Poltrone e Sofà, nella quale era contestata l’ingannevolezza dei messaggi pubblicitari diffusi dal professionista nella parte in cui si indica la scadenza delle promozioni con l’impiego di termini assertivi quali “termina definitivamente domenica” o altre similari, mentre, invero, la data di scadenza delle promozioni verrebbe, di fatto, posticipata di volta in volta.

[7] V. provv. AGCM n. 25605 del 5.8.2015, Zionsmartshop, relativa alla diffusione di informazioni non veritiere circa la disponibilità ed i tempi di consegna dei prodotti offerti.

[8] V. provv. AGCM n. 15763 del 27.7.2006, Vetivaria, relativa alla diffusione di informazioni ingannevoli in ordine alle proprietà ed agli usi dei prodotti.

[9] V. provv. AGCM n. 20235 del 26.8.2009, Verdi Spumante, in ordine all’uso del termine “spumante” per una bevanda analcolica a base di uva.

[10] V. provv. AGCM n. 26304 del 15 dicembre 2016, ZHOU TIAN HE, relativa alla vendita di prodotti contraffatti.

[11] V. provv. AGCM n. 26250 del 23.11.2016, Aloe Ghignone, relativa alla diffusione nel sito internet del professionista di informazioni relative alle presunte proprietà salutistiche e terapeutiche dei prodotti pubblicizzati.

[12] Nel luglio 2017 l’Autorità Garante per la Concorrenza ed il mercato ha inviato alcune comunicazioni ad alcuni tra i più importanti influencer ed ai titolari dei marchi da questi ultimi promossi, con lo scopo di richiamarli al rispetto della disciplina in materia di pubblicazioni a scopo promozionale. Nelle proprie lettere, l’Autorità dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

L’Autorità ha pertanto individuato criteri generali di comportamento e ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio. V. http://www.agcm.it/stampa/comunicati/8853-antitrust-su-influencer-marketing-la-pubblicit%C3%A0-deve-essere-sempre-trasparente.html. Nel dicembre 2017 molti dei destinatari della comunicazione dell’AGCM hanno comunicato di aver adottato delle misure volte ad adeguare la propria attività ai suggerimenti del garante.