Facebook ha di recente aggiornato le proprie policies per la pubblicazione di annunci pubblicitari sulla sua piattaforma, ponendo particolari restrizioni alla possibilità degli inserzionisti di determinare il profilo degli utenti verso i quali dirigere la pubblicazione degli annunci e delle notizie sponsorizzate.
L’obiettivo di questa modifica è quello di reprimere utilizzi “discriminatori” dei filtri e dei profili utente che Facebook mette a disposizione degli inserzionisti, per impedire che annunci promozionali relativi a certi servizi siano rivolti soltanto ad utenti di determinati gruppi etnici o sociali, escludendone altri.
La modifica è stata introdotta principalmente per reprimere forme di discriminazione perpetrate negli Stati Uniti nei confronti delle minoranze etniche (in particolare nei confronti dei cittadini afro-americani ed ispano-americani e delle minoranze asiatiche) ma i suoi effetti avranno ripercussioni anche sulle inserzioni pubblicitarie pubblicate in altri Stati.
Con la modifica alle policies viene esplicitato che gli annunci non possono avere contenuti discriminatori né incoraggiare discriminazioni basate su attributi personali quali razza, etnia, colore, cittadinanza, religione, età, genere, orientamento sessuale e identità di genere, stato civile e familiare, disabilità e condizioni mediche o genetiche.
È dunque vietato espressamente, oltre che includere contenuti discriminatori nei propri annunci, anche utilizzare gli strumenti di selezione dell’audience per dirigere illegittimamente gli annunci verso specifici gruppi di persone o per impedirne ad altri la visualizzazione.
Facebook ha inoltre predisposto particolari limitazioni e speciali forme di vigilanza per alcune categorie di annunci, ovvero: le offerte di lavoro, le inserzioni promozionali per servizi di acceso al credito e la pubblicità relativa ai servizi abitativi. Per queste tipologie di inserzioni non sarà più possibile utilizzare i filtri relativi ai gruppi etnici ed un sistema automatico ne impedirà la pubblicazione. Inoltre, gli inserzionisti, prima di pubblicare un’inserzione, dovranno dichiarare di aver compreso i termini della policy antidiscriminatoria e di essersi impegnati a rispettarla.
L’impatto delle nuove policies non è però limitato a questi settori, ma si estende potenzialmente a tutti quei fornitori di servizi per i quali possono venire potenzialmente in rilievo qualità e caratteristiche personali degli utenti (come, ad esempio, i servizi assicurativi e medici) e potrebbe riguardare finanche gli annunci relativi a prodotti, ad esempio in relazione a particolari campagne di promozione dell’immagine di un marchio o di un prodotto, sfumando il confine tra pubblicazione selettiva degli annunci e discriminazione per condizioni personali o sociali.
Le modifiche apportate da Facebook attribuiscono agli amministratori del social network un ampio margine di discrezionalità sulla valutazione della conformità degli annunci alle condizioni contrattuali. Dall’applicazione di tali policies potrebbero in futuro derivare controversie tra la piattaforma e gli inserzionisti, che potrebbero vedersi bloccare o rifiutare la propria campagna promozionale sul social network sulla base di contestazioni sulla natura discriminatoria dei filtri di audience selezionati.